ViewTube CEE: 51 proc. internautów w Polsce opłaca lub dzieli Netflixa

Płatne wideo w Polsce przestało być wyłącznie rynkiem seriali. Z badania ViewTube CEE, opublikowanego przez WPP Media w listopadzie 2026 roku, wynika, że obok Netflixa o czas i pieniądze widzów konkuruje YouTube Premium. To bezreklamowa wersja serwisu, w którym marki kupują reklamy wideo. Dla reklamodawców ma to bezpośrednie skutki: część widzów YouTube'a nie zobaczy klasycznych reklam.

Co pokazuje ViewTube CEE

Według relacji Press.pl 51 proc. internautów w Polsce opłaca lub współdzieli subskrypcję Netflixa. Badanie obejmuje siedem rynków: Polskę, Chorwację, Czechy, Rumunię, Serbię, Słowację i Węgry. Netflix jest najpopularniejszą płatną platformą wideo na każdym z nich. Wskaźnik przekracza 50 proc. w Rumunii, Chorwacji i Polsce, a w Serbii i Słowacji nie sięga 40 proc.

W Polsce za Netflixem plasują się kolejno HBO Max, Prime Video, Disney+ i YouTube Premium. Płatną wersję YouTube'a opłaca lub współdzieli 13 proc. internautów. W całym badaniu wskaźnik waha się od 8 do 18 proc. W Chorwacji i Serbii YouTube Premium mieści się w Top 3 i wyprzedza Disney+.

Kim są płacący użytkownicy YouTube Premium

Broadband TV News podaje, że wśród subskrybentów nadreprezentowane są osoby poniżej 35. roku życia. Rodzice dzieci do 6 lat subskrybują w każdym badanym kraju około dwa razy częściej niż średnia. Muzyka i teledyski to najważniejsza kategoria treści na YouTubie we wszystkich siedmiu krajach.

Aboutmarketing dodaje, że głównym motywem zakupu jest uwolnienie się od reklam. Na tle platform SVOD YouTube Premium wyróżnia się też relatywnie wysokim udziałem klientów, którzy kupują dostęp bezpośrednio, a nie w pakiecie operatora.

Izabela Albrychiewicz, CEO WPP Media i WPP Market Manager w regionie CSEE, komentuje, że z perspektywy reklamodawców pozycja YouTube Premium oznacza ograniczenie zasięgu klasycznych kampanii na YouTubie w atrakcyjnych grupach demograficznych.

Dane i ich ograniczenia

• Wydawca badania: WPP Media, sieć agencji mediowych, która sprzedaje klientom planowanie i zakup mediów. Wyniki to dane z jej własnego projektu.
• Metoda: wywiady internetowe, próba ponad 10 tys. mieszkańców siedmiu krajów, realizacja od maja do lipca 2026 roku (Press.pl).
• Co oznacza wskaźnik: odsetek internautów, którzy płacą lub współdzielą konto. Nie jest to liczba odrębnych gospodarstw ani płacących osób. Dane są deklaratywne.
• Rynek polski: według Broadband TV News liczba płatnych klientów streamingu w Polsce nie zmieniła się w ciągu roku, a liczba subskrypcji na osobę ustabilizowała się na poziomie 2,2 w 2025 roku. WPP Media spodziewa się, że poszukiwanie dodatkowych przychodów popchnie rynek ku reklamie i ściślejszym partnerstwom streamerów z operatorami.

Z tych danych nie da się wyliczyć, o ile spada zasięg kampanii na YouTubie. Wskaźnik 13 proc. to odsetek internautów z subskrypcją, a nie udział w oglądalności. Płacący użytkownicy mogą jednak oglądać YouTube'a więcej niż pozostali, więc rzeczywisty wpływ na zasięg zależy od grupy docelowej.

Streamerzy wchodzą w reklamy

Wynik dla Polski wpisuje się w zmiany po stronie sprzedaży reklam. Disney+ uruchomił plan Standard z reklamami za 24,99 zł miesięcznie, a spoty miały zacząć się pojawiać 10 listopada 2026 roku. Sprzedażą zajmuje się TVN Media. Pakiet startowy z emisją do końca lutego 2027 roku obejmuje 1,65 mln emisji oraz 150 tys. bonusowych. Kosztuje 132 tys. zł, a CPM wynosi 80 zł. To oferta sprzedawcy, nie wynik kampanii.

Z kolei Mediapanel PBI/Gemius pokazuje, że w październiku 2026 roku Netflix odwiedziło 8,89 mln użytkowników, Disney+ 3,57 mln, a HBO Max 3,46 mln. To dane o odwiedzinach, a nie o liczbie subskrybentów. Szerszy kontekst rynku reklamy w VOD opisujemy w tekście Pakiet Paramount+ i HBO Max w 2027: co z reklamą VOD w Polsce.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

• Sprawdźcie strukturę zasięgu na YouTubie. Jeśli grupa docelowa to osoby poniżej 35 lat albo rodzice małych dzieci, można się spodziewać wyższego udziału użytkowników bez reklam. Zweryfikujcie to na własnych danych kampanijnych, bo badanie podaje wartości średnie.
• Nie traktujcie Netflixa jako jedynego uzupełnienia TV. Skoro 51 proc. internautów opłaca lub współdzieli Netflixa, platforma ma szeroką bazę widzów, ale kupowanie reklam w VOD zależy od oferty każdego serwisu osobno. Disney+ z reklamami ma już cennik, więc można go porównać kosztowo z innymi formatami wideo.
• Zaplanujcie budżet na treści, nie tylko na spoty. Użytkownicy YouTube Premium nie widzą klasycznych reklam, ale nadal oglądają materiały, przede wszystkim muzykę i teledyski. Dotrzeć do nich można przez współpracę z twórcami lub publikację treści marki. Ustalcie z góry, jak zmierzycie zasięg takich działań.
• Pytajcie agencje o założenia. Badanie przygotowała sieć agencji mediowych, więc dowiedzcie się, jak dane wpływają na rekomendacje podziału budżetu między YouTube, VOD i telewizję.

Podsumowanie

ViewTube CEE pokazuje, że w Polsce płatne wideo jest szeroko rozpowszechnione i dojrzałe: Netflixa opłaca lub współdzieli 51 proc., a YouTube Premium 13 proc. internautów. Dla marek wniosek jest praktyczny. Zasięg wideo trzeba planować w kilku kanałach naraz i sprawdzać, jaka część grupy docelowej w ogóle widzi reklamy. Dane pochodzą z deklaracji respondentów i od podmiotu, który zarabia na planowaniu mediów, więc traktujcie je jako punkt odniesienia, a nie podstawę do przesuwania całych budżetów.