NielsenIQ: polscy kupujący elektronikę liczą koszt, nie tylko cenę

Marki elektroniki i AGD w Polsce nie wygrają już samą najniższą ceną. Z raportu NielsenIQ (NIQ) Consumer Tech Trends 2027 wynika, że kupujący częściej pytają, czy zakup będzie wart swojej ceny także po pół roku. Dla marketerów oznacza to przesunięcie komunikacji z samej oferty na dowody wartości: koszt użytkowania, trwałość, gwarancję i wiarygodność marki.

Co dokładnie pokazuje raport

Raport to kolejna edycja cyklu State of Tech & Durables (T&D), czyli badań rynku elektroniki, sprzętu IT i AGD. Według strony raportu NIQ został zaprezentowany przy okazji targów IFA 2026. W wersji PDF NIQ opisuje metodę: internetowe badanie z marca 2026 przeprowadzone na 17 tys. dorosłych konsumentów w 17 krajach, w tym w Polsce. Do tego dochodzą globalne dane sprzedażowe NIQ.

NIQ sprzedaje usługi analityczne dla producentów i detalistów, także w obszarze cen i promocji. Wnioski o potrzebie lepszego komunikowania wartości warto czytać z tą świadomością.

Polską odsłonę raportu opisały między innymi Omnichannel News i aboutmarketing.pl. Maciej Piekarski, dyrektor handlowy T&D w NIQ Polska, mówi tam, że konsument nie pyta już tylko o to, ile coś kosztuje. Według niego coraz częściej liczy koszt użytkowania sprzętu i to, co zmieni on w jego życiu.

Dane: globalne, z polskim akcentem

Większość liczb w raporcie jest globalna. Dostępne publicznie w komunikacie dane z Polski to głównie wnioski jakościowe, więc poniższych wartości nie należy traktować jako wyników dla polskich konsumentów.

• Według komunikatu NIQ światowa sprzedaż T&D ma w 2026 roku sięgnąć 1,4 bln USD, o 5,1% więcej niż rok wcześniej.
• Według NIQ 63% kupujących T&D jest bardzo wrażliwych na cenę, a 60% przedkłada marki oferujące dobry stosunek jakości do ceny.
• Ten sam materiał podaje, że 39% konsumentów odłożyło zakup, bo nie byli pewni jakości lub niezawodności produktu.
• W PDF-ie NIQ trwałość jest ważna dla 86% badanych, możliwość naprawy dla 82%, a efektywność energetyczna dla 81% (odpowiedzi „bardzo" lub „raczej" ważne, globalnie).
• Odnowione smartfony to według polskiej wersji komunikatu już 11% smartfonów sprzedawanych w UE.

Segmenty z wyraźną, zrozumiałą przewagą rosły szybciej niż całe kategorie. Według raportu NIQ (dane globalne) odkurzacze robotyczne zyskały w 2025 roku 37% wartości wobec 9% dla odkurzaczy ogółem. Telewizory od 75 cali urosły o 13% rok do roku przy 4% dla wszystkich TV, a smartfony z pamięcią powyżej 256 GB o 29% przy 11% dla kategorii.

Jest też zastrzeżenie, które pomija część omówień. NIQ pisze, że obecny wzrost wartości sprzedaży nie wynika w całości z wyboru droższych produktów. Za część odpowiadają podwyżki cen producentów, a w pierwszym kwartale wzrost o 9% w dolarach oznaczał zaledwie 3% w walutach lokalnych.

Jak to czytać

Raport nie opisuje rynku, na którym wygrywa wyłącznie najniższa cena. Konsument jest wrażliwy na cenę, ale omija produkty o niejasnej wartości. Polska wersja komunikatu NIQ wskazuje, że podczas promocji konsumenci mogą wybrać droższy produkt, uznając, że dopłata się opłaci. To oznacza, że promocja działa tam, gdzie klient widzi, za co dopłaca.

Interpretacja redakcji: dla polskiego rynku kluczowy jest wątek energii. Według polskiej wersji komunikatu rośnie popyt na produkty energooszczędne, zwłaszcza tam, gdzie ceny prądu wciąż rosną. Komunikat nie podaje jednak liczb dla Polski, więc skalę tego zjawiska trzeba zweryfikować na własnych danych sprzedażowych.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

1. Pokazuj koszt użytkowania. Obok ceny podawaj zużycie energii, czas pracy na baterii, długość gwarancji i dostępność serwisu. To argumenty, które raport wskazuje jako element oceny wartości.
2. Przebuduj promocje w okresach wyprzedaży. Zamiast samego rabatu testuj komunikaty zachęcające do wyboru wyższego modelu: porównanie wariantów, wyjaśnienie różnic, zestaw produktu z gwarancją. Przy planowaniu kampanii na listopad zobacz też dane o sezonie z tekstu KOMSA Poland: Black Week to ponad 50% listopada w jednym segmencie.
3. Zmniejszaj niepewność co do jakości. Skoro 39% badanych globalnie odkładało zakup z tego powodu, opinie, testy i jasne warunki zwrotu mogą mieć realny wpływ na konwersję. Marka z mniejszym zaufaniem powinna je wzmacniać przed zwiększaniem budżetu mediowego.
4. Wykorzystaj programy wymiany i odnowiony sprzęt. Trade-in, naprawy i refurbished obniżają ryzyko zakupu, a według polskiej wersji komunikatu NIQ konsumenci coraz częściej szukają alternatyw dla nowego sprzętu.
5. Zadbaj o dane produktowe pod wyszukiwarki AI. NIQ wskazuje, że 65% konsumentów globalnie zaczyna poszukiwania produktu online, i ostrzega, że produkt o niejasnej wartości ryzykuje niewidoczność w wyszukiwaniu opartym na AI. Wprowadzenie do tematu znajdziesz w przewodniku o GEO.
6. Sprawdź deklaracje. Skoro trwałość i energooszczędność stają się głównymi argumentami sprzedażowymi, każda taka deklaracja musi wynikać z parametrów produktu i dać się udokumentować.

Podsumowanie

Raport NIQ potwierdza kierunek, który widać w całym handlu: cena nadal otwiera rozmowę, ale decyzję zamykają zaufanie i uzasadnienie zakupu. Polskie dane z komunikatu są jednak skąpe, a większość liczb pochodzi z badań globalnych. Marki powinny potraktować raport jako hipotezę do sprawdzenia we własnych kampaniach, najlepiej przed szczytem sprzedaży świątecznej.