Subskrypcje produktów fizycznych: 59% zakończonych po 1 zamówieniu

Sprzedaż cykliczna produktów fizycznych rośnie, ale największy problem sklepów leży w pierwszych tygodniach po zakupie. Raport „Subskrypcje produktów fizycznych w Polsce 2026. Od transakcji do relacji”, zaprezentowany 5 listopada 2026, pokazuje, że 59% zakończonych subskrypcji w bazie Juo obejmowało tylko jedno zamówienie. Dla marketera to sygnał, żeby budżet na pozyskanie subskrybenta zestawić z tym, co dzieje się po pierwszej paczce.

Kto stoi za raportem i jak go czytać

Autorem jest Juo, polski dostawca technologii do sprzedaży subskrypcyjnej, a partnerami są Mastercard i PayU. Według komunikatu opublikowanego przez MojeBankowanie.pl publikacja łączy badanie konsumenckie zlecone przez Mastercard, zagregowane dane PayU, dane platformy Juo i doświadczenia firm.

To ważne zastrzeżenie: wszyscy trzej uczestnicy mają interes biznesowy w rozwoju sprzedaży cyklicznej lub płatności powtarzalnych. Dane warto traktować jako deklaratywne i branżowe, a nie jako niezależny pomiar rynku. Część liczb pochodzi z platformy Juo, więc dotyczy sklepów, które ją wybrały, i nie jest reprezentatywna dla całego polskiego e-commerce.

Dane: skala, wartość i retencja

Badanie konsumenckie wykonała dla Mastercard agencja Minds & Roses w 2026 roku metodą CAWI na reprezentatywnej próbie 1000 Polaków w wieku 18-60 lat. Zgodnie z opracowaniem Marketing i Biznes z subskrypcji produktów fizycznych korzysta regularnie lub okazjonalnie 61% badanych, w tym 44% regularnie. Najpopularniejsze są artykuły spożywcze (50% regularnie lub okazjonalnie), kawa (29%), suplementy (26%), karma dla zwierząt (24%) i kosmetyki (22%).

Dane transakcyjne PayU pokazują, że liczba zamówień subskrypcyjnych produktów fizycznych w pierwszej połowie 2026 roku była o 10,4% wyższa niż rok wcześniej. Wynik dotyczy transakcji obsługiwanych przez PayU, nie całego rynku.

Średnia wartość zamówienia cyklicznego od stycznia do czerwca 2026 roku, według PayU:

• karma dla zwierząt: 281,56 zł,
• zdrowie i suplementy: 266,72 zł,
• żywność i napoje: 142,01 zł,
• kosmetyki: 119,16 zł.

Dla sprzedawców korzystających z Juo średni udział przychodów subskrypcyjnych wyniósł w pierwszym półroczu 34,5%, a mediana 28,9%. To wynik dla analizowanych sprzedawców. Nie jest to udział subskrypcji w całym polskim e-commerce.

Najciekawsza jest struktura zakończonych subskrypcji. Analiza Juo obejmuje okres od lutego 2024 do czerwca 2026 roku. Wśród zakończonych relacji 59% obejmowało jedno zamówienie, do dwóch zamówień 76%, do trzech 84%, do czterech 89%, do pięciu 92%. Z tych skumulowanych wartości wynika (to wyliczenie redakcji), że drugie zamówienie dokłada 17 punktów procentowych, a kolejne już coraz mniej: 8, 5 i 3.

Autorzy zastrzegają, że 59% nie oznacza, iż tyle samo nowych subskrybentów rezygnuje po pierwszej dostawie. Statystyka obejmuje wyłącznie relacje już zakończone i nie pozwala wyliczyć pełnego churnu. Pozostaje jednak pytanie, ile subskrypcji gaśnie, zanim sklep odzyska koszt pozyskania.

Inne benchmarki Juo: średni czas między pierwszym a ostatnim zamówieniem wynosi 187 dni (mediana 159), ale tylko dla klientów z co najmniej dwoma zamówieniami. Średni odstęp między zamówieniami to 82,6 dnia, mediana 55,4 dnia. Przeciętnie na klienta przypada 3,6 zamówienia, a 74,5% aktywnych subskrypcji działa w cyklu 30, 60 lub 90 dni.

Dlaczego klienci odchodzą

Wśród byłych użytkowników w badaniu Mastercard najczęściej wskazywano powody finansowe (42%) i zmianę potrzeb (35%). Nadmiar produktów podało 25%, a niedopasowaną częstotliwość dostaw 21%.

Dane Juo o powodach anulowania są bardziej użyteczne operacyjnie. Nadmierny zapas był powodem rezygnacji w 41% wskazań w kosmetykach, 40% w żywności i 36% w suplementach. W produktach dla zwierząt było to tylko 11%, ale aż 46% odpowiedzi trafiło do kategorii „inny powód”, więc tej branży nie da się jednoznacznie opisać.

Kolejny wątek to płatności. Według komunikatu 21% użytkowników cyklicznych zakupów doświadczyło nieudanej płatności. Jakub Seifert z PayU, cytowany przez Gazetę Prawną, wskazuje brak środków jako przyczynę 65% odrzuconych płatności. W samym raporcie wśród osób z nieudaną płatnością 33% zaktualizowało metodę i kontynuowało, 27% ponowiło płatność, 18% wstrzymało subskrypcję, a 8% zrezygnowało.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Raport nie rozstrzyga, jak duża jest dziura po pierwszym zamówieniu. Wystarczy jednak, żeby przesunąć część uwagi z akwizycji na retencję. Kroki do rozważenia:

• Zmierz własną krzywą. Policz, jaki odsetek nowych subskrybentów składa drugie i trzecie zamówienie, osobno dla kanałów pozyskania. Dane Juo nie zastąpią kohort z własnego sklepu.
• Daj klientowi sterowanie rytmem. W raporcie 62% badanych oczekuje możliwości zmiany częstotliwości dostaw, a 60% pominięcia jednej dostawy. Skoro zapas jest głównym powodem rezygnacji w kosmetykach, żywności i suplementach, to jest to prostsza ścieżka niż rabat.
• Zaprojektuj komunikację przed drugą dostawą. 66% badanych wskazało powiadomienia przed automatycznym odnowieniem jako oczekiwane. Wiadomość z opcją przesunięcia terminu może kosztować mniej niż utrata klienta.
• Zadbaj o płatności. Najpopularniejsze metody płatności subskrypcji to BLIK (31%) i karta lub portfel (30%). Warto sprawdzić z operatorem płatności, jak sklep obsługuje odrzucone transakcje. Więcej o płatnościach w handlu pisaliśmy przy okazji pilotażu zakupów z agentami AI w Empiku i Tortli.
• Dopasuj kategorię do modelu. Wysoka wartość koszyka w karmie i suplementach nie przesądza o rentowności. Liczy się marża, koszt dostawy i czas życia klienta.
• Nie opieraj oferty wyłącznie na rabacie. W badaniu 78% użytkowników wskazało wygodę i automatyzację jako korzyść subskrypcji produktów fizycznych.

Kontekst rynkowy znajdziesz w tekście o prognozie PMR dla wzrostu e-commerce.

Podsumowanie

Subskrypcje produktów fizycznych zyskują na znaczeniu, a PayU odnotowuje wzrost liczby zamówień o 10,4% w pierwszym półroczu 2026 roku. Jednocześnie dane Juo wskazują, że znaczna część zakończonych relacji obejmowała tylko jedną dostawę. Ponieważ raport powstał z udziałem firm sprzedających technologię i płatności, najlepiej potraktować go jako punkt odniesienia do własnych kohort, a nie gotowy benchmark. Pełny raport jest dostępny w formie PDF.