PMR: cross-border w Polsce hamuje, e-commerce rośnie 8% rocznie

Zakupy Polaków na Temu, Shein i AliExpress przestały rosnąć w tempie z lat 2022-2025, a część popytu wraca do krajowych platform i sklepów. Taki obraz wynika z raportu „Handel internetowy w Polsce 2026”, który opublikował PMR Market Experts by Hume's. Dla marketera to sygnał, że walka o koszyk przesuwa się z ceny wejścia do ceny końcowej i szybkości dostawy.

Co mówi raport PMR

Według komunikatu PMR Market Experts zakupy na zagranicznych platformach rosły w latach 2022-2025 w średniorocznym tempie blisko 20%, a w 2025 roku wzrost przekroczył 30%. W 2026 roku tempo wyraźnie hamuje. PMR prognozuje, że dynamika sprzedaży w podkanale cross-border będzie w 2026 roku niską jednocyfrową i ustąpi tempu platform handlowych oraz sklepów internetowych.

Cały rynek ma według PMR rosnąć w latach 2026-2031 w średniorocznym tempie około 8%. To prognoza firmy, która jeszcze się nie zrealizowała. Warto pamiętać, że PMR sprzedaje raporty rynkowe, więc pełnej metodyki i próby badania nie da się zweryfikować z komunikatu.

Zmiana kierunku jest widoczna na tle poprzednich publikacji tej samej firmy. We wcześniejszym materiale PMR cross-border miał przekroczyć 7% wartości e-commerce w Polsce w 2025 roku i sięgnąć ponad 12% do 2030 roku, kosztem krajowych sklepów i platform. Obecny raport tę ścieżkę wyraźnie łagodzi.

Cła i opłaty: co faktycznie obowiązuje

PMR wskazuje reformę celną UE jako główny czynnik spowolnienia. Stan prawny, według strony Rady UE o małych przesyłkach:

• Od 1 lipca 2026 roku obowiązuje stałe cło 3 euro na towary w przesyłkach poniżej 150 euro. Rada podaje, że cło jest naliczane według kategorii towarów, a nie od przesyłki.
• Od 1 listopada 2026 roku wszystkie państwa członkowskie stosują opłatę manipulacyjną 2 euro za sztukę, ustaloną przez Komisję Europejską. Rada opisuje ją jako rozwiązanie odrębne od cła i pokrywające koszty kontroli celnych.
• Stawka 3 euro jest rozwiązaniem przejściowym. PMR podaje, że od 1 lipca 2028 roku planowany jest start EU Customs Data Hub i przejście na standardowe cła zależne od rodzaju produktu. Rada potwierdza zasadę: po uruchomieniu hubu towary będą oclone według normalnych taryf.

W komunikacie PMR opłata manipulacyjna jest jeszcze zapowiedzią bez kwoty. Rada UE podaje już jej wysokość, więc w planowaniu należy opierać się na tym drugim źródle. Szczegóły liczenia opłaty przy wieloproduktowych koszykach warto potwierdzić w wytycznych Komisji lub u doradcy celnego.

Dane o zachowaniach konsumentów

Z badania PMR wynika, że 86% e-konsumentów zauważyło zmianę cen na platformach cross-border, a 82% deklaruje, że z powodu podwyżek zmieniło sposób korzystania z zagranicznych serwisów. Respondenci kupują tam rzadziej, częściej wybierają polskie sklepy i platformy oraz częściej porównują ceny. To dane deklaratywne, więc pokazują intencje i samoocenę respondentów, ale nie mierzą sprzedaży.

Według Agnieszki Skoniecznej, head retail market analyst w PMR, najmocniej spowolnienie odczują platformy oparte na bardzo tanich produktach i koszykach z wieloma pozycjami. Logika jest prosta: im więcej różnych pozycji taryfowych w paczce, tym wyższy udział stałych opłat w cenie.

Druga część prognozy dotyczy struktury popytu. PMR przewiduje, że w 2031 roku online będzie kupować blisko 87% internautów w wieku 16-74 lat. Największy wzrost penetracji, o blisko 15 punktów procentowych w latach 2025-2031, ma dotyczyć grupy 55-74 lata. Dwucyfrowe tempo CAGR w latach 2026-2031 prognozowane jest dla chemii gospodarczej, produktów dla zwierząt i biżuterii. Najsłabsze perspektywy mają produkty dla dzieci z powodu demografii.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Poniżej wnioski redakcji, wynikające z danych PMR i stanu prawnego. To interpretacja, której sam raport nie formułuje.

• Przeliczcie konkurencyjność cenową. Jeśli oferta marki była porównywana z cenami z platform azjatyckich, sprawdźcie koszyki po dodaniu cła i opłaty. Przewaga cenowa może być dziś mniejsza niż w benchmarkach z 2025 roku.
• Przesuńcie komunikację z ceny na pakiet. Według komunikatu PMR przewagę zyskają ci, którzy połączą konkurencyjną cenę z szybką i wygodną dostawą. Termin dostawy, zwroty i dostępność w paczkomatach powinny trafić do kreacji i na karty produktów.
• Zaplanujcie budżety pod marketplace'y. PMR uznaje platformy handlowe za najbardziej perspektywiczny kanał. Dla sprzedawców to argument za mocniejszą obecnością na platformach, a dla marek za testami reklam retail media w tych serwisach. Punkt wyjścia daje przewodnik o retail media.
• Zweryfikujcie priorytety kategorii. Chemia gospodarcza, produkty dla zwierząt i biżuteria mają najlepsze prognozy, a produkty dla dzieci najsłabsze. Plany promocyjne na 2027 rok powinny to uwzględniać.
• Nie zakładajcie automatycznego transferu. Raport prognozuje przejęcie popytu, ale klient porównujący ceny może kupić u każdego. Mierzcie we własnych danych, ile popytu faktycznie do was przechodzi: liczbę nowych klientów, wartość koszyka i powroty klientów.
• Sprawdźcie rytm kampanii. Ostatni kwartał roku to szczyt promocji, a opłata manipulacyjna obowiązuje od 1 listopada 2026 roku. Obserwujcie, jak platformy azjatyckie zmienią ceny i budżety w tym okresie. Udział handlu w reklamie pokazuje zestawienie gemiusAdReal za wrzesień 2026.

Podsumowanie

Raport PMR opisuje przetasowanie w e-commerce, bez zapowiedzi kryzysu: cross-border zwalnia po latach wzrostu rzędu 20-30% rocznie, a cały rynek ma rosnąć o około 8% rocznie do 2031 roku. Dla polskich marek to okno do odzyskania części popytu, pod warunkiem, że ofertę oprą na cenie końcowej, dostawie i widoczności na platformach. Prognozy pochodzą od firmy sprzedającej raporty, więc właściwym testem będą własne dane sprzedażowe z czwartego kwartału 2026 roku.