SAR: 98 proc. agencji używa AI, 52 proc. buduje własne narzędzia

Badanie Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR pokazuje, że sama obecność AI w agencji przestała cokolwiek różnicować. Korzysta z niej 98 proc. uczestników, więc przewaga przesuwa się na to, co agencja zbudowała wokół modeli: własne workflow, zasady pracy, kompetencje zespołu i sposób rozliczania usług. Dla marketera po stronie klienta to zmiana kryteriów wyboru partnera.

Kogo zbadano i jak czytać te dane

Badanie przeprowadzono w II kwartale 2026 roku. Według materiału opublikowanego przez AboutMarketing wzięło w nim udział 65 agencji członkowskich SAR, od firm do 30 osób po organizacje powyżej 400 pracowników. Najliczniejsza grupa to agencje z zespołem 31-80 osób (38 proc.). Ankieta obejmowała technologie, organizację pracy, inwestycje i modele rozliczeń.

To dane deklarowane, pochodzące od agencji zrzeszonych w organizacji, która jednocześnie prowadzi Grupę Roboczą ds. AI i rozpowszechnia standardy dla członków. Próba nie reprezentuje całego rynku. Przy 65 odpowiedziach jedna agencja to około 1,5 punktu procentowego (wyliczenie redakcji), więc różnice rzędu kilku punktów łatwo przecenić.

SAR komunikował wcześniej inne dane o politykach AI. Według relacji z wypowiedzi prezesa SAR Marcina Gaworskiego, opartej na danych stowarzyszenia, takie regulacje miało wdrożyć 98 proc. członków, a w tym badaniu polityki ma 82 proc. Źródło nie wyjaśnia różnicy. Prawdopodobnie chodzi o inną próbę lub definicję, ale to interpretacja redakcji.

Dane: zastosowania, zespoły, wydatki

Najczęstsze zastosowania AI w agencjach, według danych z badania opublikowanych przez Press.pl i AboutMarketing:

• research i analiza danych: 97 proc.,
• generowanie grafik: 95 proc.,
• generowanie tekstów: 92 proc.,
• poszukiwanie inspiracji: 88 proc.

Własne rozwiązania AI tworzy 52 proc. agencji. Osobę lub zespół odpowiedzialny za AI powołało 62 proc., a systematyczne szkolenia prowadzi 58 proc. Zlecanie zadań zewnętrznym specjalistom deklaruje 13 proc., a około 40 proc. pozyskało nowe osoby z rynku.

W 2025 roku 97 proc. agencji ponosiło wydatki na tokeny, licencje i subskrypcje, a 67 proc. na szkolenia. Ponad 100 tys. zł na AI wydało 30 proc. agencji. Około 60 proc. zmieniło lub planuje zmienić model wyceny.

Zasady wygrywają z samymi narzędziami

Polityki dotyczące AI ma 82 proc. agencji. SAR podaje, że dwa lata temu 90 proc. agencji nie miało regulaminu AI, a 85 proc. nie dostosowało umów. Zmiana jest szybka, choć porównanie dotyczy deklaracji członków SAR, a nie całego rynku.

Klienci podchodzą do AI różnie. W przypadku 55 proc. agencji ograniczenia nie występują lub pojawiają się sporadycznie. Z kolei 22 proc. wskazuje, że ponad 30 proc. ich klientów zawęża zastosowania AI albo zakazuje jej przy pracach kreatywnych.

Drugą stronę pokazuje badanie State of AI in Marketing 2026 Światowej Federacji Reklamodawców (WFA), opublikowane 30 września 2026. Objęło 54 osoby z 46 największych reklamodawców świata o łącznych wydatkach reklamowych 93 mld dolarów. Wyniki:

• 75 proc. marek wymaga nadzoru człowieka nad treściami z AI, a 57 proc. formalnej weryfikacji i zatwierdzenia,
• 69 proc. wymaga od agencji ujawniania użycia AI,
• 59 proc. wprowadziło do umów klauzule dotyczące m.in. własności intelektualnej, poufności i danych treningowych,
• tylko 13 proc. ma duży wgląd w to, jak agencje używają AI.

Ostatnia liczba pokazuje, dlaczego governance po stronie agencji, czyli spisane zasady nadzoru i odpowiedzialności za użycie AI, ma znaczenie. Klient często nie widzi procesu, więc zaufanie buduje się dokumentami i procedurami.

Własne workflow jako odpowiedź na uśrednianie

Dagmara Gadomska z Publicis Warsaw zauważa w komentarzu do badania, że te same modele używane w podobny sposób dają podobne pomysły. Jej zdaniem „AI może skalować zarówno przewagę, jak i przeciętność”. Stąd, jak twierdzi, bierze się przejście od kupowania licencji do budowy własnych workflow i agentów, z kontrolą jakości i governance.

Przemysław Puchalski z Cheil dodaje, że za kosztami agencji stoją szkolenia, nadzór nad projektami i zarządzanie prawami. Wskazuje też na ryzyka prawne, w tym oznaczanie treści.

To ryzyko ma konkretne terminy. Art. 50 AI Act, dotyczący obowiązków przejrzystości, obowiązuje od 2 sierpnia 2026, a Digital Omnibus (rozporządzenie 2026/1744) nie przesunął obowiązków przejrzystości. W zakresie art. 50 przedłużył tylko okres dostosowania dla maszynowego oznaczania treści w systemach wprowadzonych do obrotu przed tą datą, do 2 grudnia 2026. Obowiązek zapewnienia kompetencji w zakresie AI z art. 4 działa od 2 lutego 2025.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Dla marek zamawiających usługi:

• Zapytaj agencję o politykę AI, dopuszczalne narzędzia, miejsce przetwarzania danych i odpowiedzialność za materiały. Z danych SAR wynika, że większość agencji powinna mieć odpowiedź.
• Sprawdź umowy pod kątem klauzul o ujawnianiu AI, prawach do materiałów i danych treningowych. Dokładne brzmienie warto skonsultować z prawnikiem.
• Ustal, które projekty mają ograniczenia AI (np. wizerunek, głos, kreacje główne), i zapisz to w briefie.
• Przy przetargach oceniaj własne workflow agencji i kontrolę jakości, a nie liczbę licencji.

Dla agencji:

• Opisz, co automatyzujesz, co tylko przyspieszasz, a gdzie decyduje człowiek. Klienci z ostrożnym podejściem to według SAR rosnąca grupa.
• Przygotuj rozmowę o wycenie. Eksperci Grupy Roboczej SAR, w tym Kacper Skocki z Vision&People, argumentują, że krótszy czas wykonania nie musi oznaczać proporcjonalnie niższej ceny. Ich zdaniem rozliczenia powinny uwzględniać szkolenia, tokeny, analizy prawne i kontrolę jakości. To stanowisko ekspertów, nie dane rynkowe, i klient może je kwestionować.
• Do 2 grudnia 2026 sprawdź u dostawców, czy narzędzia generujące treści spełniają wymóg maszynowego oznaczania. Szczegóły obowiązków opisuje przewodnik o AI Act w reklamie.

Dla mediów i wydawców: standard ujawniania AI w materiałach komercyjnych może coraz częściej wynikać z umów z reklamodawcami, nie tylko z przepisów.

Podsumowanie

Dostęp do AI mają dziś wszyscy, także klienci. Dane SAR i WFA sugerują, że o wyborze agencji będą coraz częściej decydować zasady, kompetencje i przejrzystość kosztów. Wycena pozostaje otwarta: SAR zaznacza, że nie wiadomo jeszcze, do jakich modeli sprzedażowych zmierzają agencje. Przy 65 badanych agencjach wnioski warto traktować jako sygnał, a nie pomiar całej branży.