Ziff Davis: ruch organiczny z Google spadł o 37 proc. w Q3 2026

Organiczne odesłania z Google do serwisów Ziff Davis spadły w trzecim kwartale 2026 roku o około 37 proc. rok do roku. To dane jednego amerykańskiego wydawcy, które nie opisują polskiego rynku, ale pokazują kierunek, który muszą uwzględnić w budżetach marketerzy planujący ruch z wyszukiwarki. Drugi wniosek dotyczy pomiaru: liczba wyświetleń AI, którą wydawca porównał do kliknięć, nie jest wskaźnikiem klikalności AI.

Co powiedział prezes Ziff Davis

Według relacji Search Engine Journal prezes Vivek Shah poinformował analityków podczas rozmowy o wynikach 6 listopada 2026, że odesłania organiczne z Google spadły o ok. 37 proc. w III kwartale. W tym samym kwartale 2025 roku spadek wynosił ok. 23 proc., więc według Shaha w dwa lata odesłania skurczyły się o ponad połowę. Shah zapowiedział, że firma nie planuje odbudowy ruchu z wyszukiwarki i spodziewa się dalszych spadków.

Przychody grupy w III kwartale wyniosły 289,3 mln USD wobec 306,5 mln USD rok wcześniej, czyli spadek o 5,6 proc. (dane z komunikatu wynikowego Ziff Davis złożonego w SEC). Zdaniem Shaha łagodniejszy spadek przychodów wynika z biznesów niezależnych od Google, takich jak subskrypcje i aplikacje.

Gdzie ruch spadł, a gdzie się utrzymał

Spadek ruchu z wyszukiwarki najmocniej uderza w marki technologiczne i zakupowe. Ich przychody spadły o 3,8 proc. do 82 mln USD, ale tempo spadku zwalnia trzeci kwartał z rzędu. Wydawca wskazuje jako przeciwwagę social commerce i odświeżoną aplikację RetailMeNot.

Serwis IGN, największy pod względem odesłań z wyszukiwarki, trzyma się względnie dobrze. Shah tłumaczył to dwoma czynnikami. Znaczna część tych odesłań dotyczy pomocy w grach, bogatej w mapy, które trudno odtworzyć, a serwis ma też spory udział wejść bezpośrednich. Przychody segmentu gier i rozrywki spadły mimo to o 2,1 proc., co prezes powiązał ze słabym rynkiem reklamy gamingowej.

Co naprawdę mierzy liczba 2,7 mld

Shah przywołał też dane z Search Console: serwisy cyfrowe Ziff Davis miały w kwartale ok. 2,7 mld wyświetleń w AI Overviews i AI Mode, według jego szacunków prawie 10 razy więcej niż kliknięć z Google Search.

Tu potrzebna jest ostrożność. Pomoc Google opisuje raport generatywnej AI jako zestawienie wyświetleń, czyli tego, ile razy link do witryny pojawił się w funkcjach AI. Raport obejmuje AI Overviews i AI Mode łącznie, bez rozdziału na poszczególne funkcje. Kliknięcia w linki z odpowiedzi AI trafiają do ogólnej puli kliknięć z wyszukiwania, więc nie da się ich wyodrębnić. Jak zauważa Search Engine Journal, iloraz wyświetleń AI i wszystkich kliknięć nie jest zatem współczynnikiem CTR dla AI. Serwis dodaje też, że Shah nie podał podczas rozmowy, skąd wziął liczbę kliknięć.

Dane z innych źródeł: co z pomiarem kliknięć

Raport Google zadebiutował w czerwcu 2026 roku dla części witryn, a 31 sierpnia trafił do wszystkich stron na świecie. Według Digiday tego samego dnia Google udostępnił globalnie także kontrolę pozwalającą wyłączyć witrynę z funkcji AI, ale ustawienia są powiązane: nie da się zrezygnować z pojedynczej funkcji.

Brakujące dane o kliknięciach może wymusić brytyjski regulator. Zgodnie z opisem Search Engine Journal Competition and Markets Authority dała Google czas do 3 grudnia 2026 na przekazanie wydawcom w Wielkiej Brytanii wyświetleń, kliknięć i CTR dla funkcji AI. Gary Illyes z Google odpowiedział na LinkedInie, że zespół chce udostępniać więcej danych, ale nie ma jeszcze nic do ogłoszenia. Digiday zaznacza, że Google nie potwierdził, czy dane trafią także do wydawców poza Wielką Brytanią.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Dane Ziff Davis dotyczą amerykańskiego portfolio z silnym udziałem treści technologicznych i zakupowych. Nie wynika z nich, że polskie serwisy stracą tyle samo. Warto jednak wpisać do planów scenariusz dalszego spadku ruchu organicznego. Konkretne kroki:

• Zrób własny rachunek w Search Console. Jeśli widzisz raport generatywnej AI, porównaj wyświetlenia AI z wyświetleniami webowymi tego samego okresu, aby policzyć udział AI. Nie nazywaj wyniku ani CTR-em, ani ruchem z AI.
• Zapisz punkt odniesienia. Wyeksportuj dane o wyświetleniach, kliknięciach, CTR i pozycji dla kluczowych podstron przed ewentualnym pojawieniem się kliknięć AI. Później łatwiej ocenić zmianę.
• Przelicz budżety. Dla treści, które żyją z zapytań informacyjnych, przetestuj scenariusz niższego ruchu i sprawdź, czy lead, sprzedaż lub przychód reklamowy da się utrzymać z innych kanałów: newslettera, aplikacji, ruchu bezpośredniego, social commerce.
• Nie wyłączaj się z AI na ślepo. Kontrola jest wspólna dla funkcji, a dane o kliknięciach nie są jeszcze dostępne. Decyzję o rezygnacji z AI Overviews i AI Mode podejmuj dopiero po zmierzeniu własnych wyników.
• Rozszerz pomiar poza Google. Użytkownicy zadają pytania także asystentom AI. Więcej o budowaniu widoczności piszemy w przewodniku po GEO, a o skali zapytań w ChatGPT w tekście ChatGPT ma 20% zapytań Google według OpenAI: co z SEO.
• Obserwuj 3 grudnia 2026. Jeśli Google pokaże kliknięcia AI osobno, zmieni się jakość analiz, także dla polskich stron, o ile dane zostaną udostępnione poza Wielką Brytanią.

Podsumowanie

Przykład Ziff Davis pokazuje, że według zarządu spadek ruchu z Google przyspiesza, a firma nie zakłada jego odbudowy. Porównanie 2,7 mld wyświetleń AI do kliknięć jest efektowne, ale metodologicznie ograniczone. Polscy marketerzy powinni liczyć własne wskaźniki, zachować dane historyczne i uzależnić decyzje o AI od kliknięć, gdy tylko Google je udostępni.