VML Future Shopper 2026: AI rośnie, ale kupujący liczą ceny i UX

Firmy inwestują w sztuczną inteligencję szybciej, niż kupujący są gotowi jej zaufać. Raport Future Shopper 2026, który agencja VML opublikowała 17 września 2026 roku, opisuje to jako rozdźwięk między ambicjami branży a codziennym zachowaniem konsumentów. Wniosek dla marketerów jest prosty: AI zmienia sposób szukania produktów, ale o zakupie nadal decydują cena, dostępność i brak frustracji w ścieżce zakupowej.

Kto i na jakiej próbie

Badanie to dziesiąta edycja cyklicznego raportu VML. Według komunikatu agencji w PR Newswire oparto je na globalnym sondażu 28 tys. konsumentów z 17 krajów oraz analizach ekspertów. Strona raportu podaje dodatkowo 2,66 mln punktów danych i zastrzega, że próba to osoby aktywne cyfrowo.

V

VML

@vml_global · 17 września 2026

X

17 krajów. 28 000 kupujących. 2,66 mln punktów danych. Od 2017 roku Future Shopper VML śledzi ludzi stojących za zakupem. Edycja 2026 opiera się na perspektywie konsumentów w zmieniającym się świecie napędzanym przez AI. Pobierz raport i dowiedz się więcej:

Tłumaczenie redakcjipokaż oryginał

Zobacz wpis na X Pokaż oryginalny wpisoryginał ładuje się z X po kliknięciuPokazuj posty od razu

Dwie uwagi o kontekście. VML należy do sieci WPP i sprzedaje usługi commerce, więc wnioski o znaczeniu zaufania i doświadczenia zakupowego pokrywają się z jej ofertą. Materiały, do których dotarła redakcja, nie wskazują też, czy Polska była wśród 17 badanych rynków. Liczb nie należy więc traktować jako wyniku dla polskich kupujących.

Dane: wysoka adopcja, niskie zaufanie

Z komunikatu VML wynika, że 82% badanych korzystało z AI, ale głównie do codziennych zadań, poza autonomicznymi zakupami. Pozostałe wskaźniki, deklarowane przez respondentów:

• 58% weryfikuje rekomendacje produktowe wygenerowane przez AI przed zakupem,
• 49% twierdzi, że zdjęcia produktów stworzone przez AI obniżają ich zaufanie do marki,
• 48% pomija treści, które uważa za wytworzone przez AI,
• 53% obawia się komercyjnych wpływów na narzędzia zakupowe AI,
• 33% nie pozwoliłoby AI kupować w swoim imieniu.

Strona raportu dodaje, że 46% badanych zmienia rozważane marki pod wpływem rekomendacji AI, a połowa wolałaby wskazać AI potrzebę, zobaczyć dopasowane opcje i kupić w jednym miejscu. To ważne dopełnienie. Kupujący nie odrzucają AI, tylko używają jej jako filtra, który sami sprawdzają.

Wyszukiwarki, dane i ekonomia

Wyszukiwarki według VML odzyskały pozycję głównego źródła inspiracji, mimo że rośnie nieufność. Zdaniem 44% badanych jakość wyszukiwania spadła w ciągu ostatniego roku. Według 55% wyniki sponsorowane utrudniają znalezienie najlepszych produktów, a 47% twierdzi, że ulubione platformy z czasem się pogorszyły. Dla płatnych kanałów to sygnał ostrzegawczy: im więcej reklam w wynikach, tym większe ryzyko, że użytkownik potraktuje je jako szum.

Presja finansowa jest wyraźna. Niemal 6 na 10 respondentów deklaruje większy niepokój o finanse niż kiedykolwiek wcześniej. Wielu ogranicza wydatki opcjonalne i mniej akcentuje zrównoważony rozwój, ale chroni drobne przyjemności, takie jak odzież, kawa czy kosmetyki.

Ciekawy jest też wątek danych osobowych. Czterech na dziesięciu badanych zadeklarowało gotowość do przekazania wrażliwych informacji, w tym lokalizacji, nawyków zakupowych i wskaźników zdrowotnych, w zamian za miesięczny dochód. VML odczytuje to jako zmianę podejścia do wymiany wartości. To tylko deklaracja z ankiety, więc ostrożność jest wskazana.

Kanały i doświadczenie zakupowe

Według raportu 51% wydatków badanych przypada na sprzedaż online (rok wcześniej 53%), co VML opisuje jako zbliżanie się do równowagi 50/50 w próbie osób aktywnych cyfrowo. Nie jest to udział e-commerce w całym rynku. Dalej:

• 48% nie kupi u marek, które nie spełniają podstawowych oczekiwań cyfrowych,
• 41% regularnie porzuca zakupy z powodu frustrujących doświadczeń w sklepach internetowych,
• 37% oczekuje dostawy w mniej niż dwie godziny (rok wcześniej 32%),
• 60% kupowało w social mediach, ale tylko 2,78% zakupów jest finalizowane w social mediach.

Siła wpływu tradycyjnych twórców internetowych spadła z 15% do 13% rok do roku, a rodzina i przyjaciele pozostają najbardziej zaufanym źródłem porad. AI wchodzi do tego układu jako nowe, ale oceniane krytycznie źródło rekomendacji.

Co to oznacza dla marketerów w Polsce

Po pierwsze, komunikacja o AI w samej ofercie nie sprzedaje. Skoro 49% badanych traci zaufanie do marki po zobaczeniu zdjęć wyglądających na wygenerowane przez AI, warto oddzielić AI używaną w procesie produkcji od AI pokazywanej klientowi. Przy materiałach produktowych bezpieczniejsza jest autentyczność i jasne oznaczanie.

Po drugie, budżet na innowacje trzeba zestawić z budżetem na podstawy: wyszukiwarkę w sklepie, szybkość mobile, checkout, informację o dostępności. Skoro 41% badanych regularnie porzuca zakupy z powodu frustrujących doświadczeń, usunięcie barier w ścieżce zakupowej może dać więcej niż kolejny wdrożony gadżet. To wniosek redakcji, którego VML nie formułuje.

Po trzecie, widoczność w odpowiedziach AI staje się osobnym polem walki. VML wprost wskazuje na optymalizację pod AI, czyste dane produktowe i cytowania zewnętrzne. Więcej o ryzyku komercyjnego wpływu na takie narzędzia piszemy w tekście o ChatGPT Ads, a o przygotowaniu stron na agentów w analizie WebMCP w sklepach.

Po czwarte, przekaz cenowy i wartościowy wraca do łask. Przy niepokoju finansowym kampanie powinny pokazywać konkretną korzyść zamiast ogólnej wizji technologii. Dobrze też zadbać o kategorie małych przyjemności, bo tam kupujący nadal wydają.

Podsumowanie

Future Shopper 2026 pokazuje, że AI ma znaczenie, ale kupujący sprawdzają jej odpowiedzi i nie traktują jej jak autorytetu. Dla polskich marek oznacza to połączenie dwóch zadań: przygotowanie danych i treści pod nowe kanały odkrywania oraz naprawę podstaw, czyli ceny, dostępności i płynnej ścieżki zakupowej. Dane pochodzą z deklaracji respondentów i od firmy sprzedającej usługi w tej dziedzinie, dlatego warto je zestawić z własną analityką.